富媒体广告，品牌传播道路上的生力军
随着互联网基础设施的不断完善和信息技术的不断发展，网络广告类型也不断创新，以期能传递更多的信息，吸引更多的消费者的注意力。从最开始的静态图片，到动态flash，最后，富媒体应运而生，相较于传统的广告类型，它可以承载更多的技术和信息。
页面内容日益纷杂的今天，我们如何选择广告类型？
网络投放计划的制定，会先考虑其主要的品牌目标，在这里将其归纳为以下几点：
- 品牌认知度：对品牌的名称的记忆，是否有留意到近期在网络上的广告；
- 品牌信息：与品牌主张或广告活动，相关联的文字；
- 品牌好感度：对品牌的良好评价；
- 购买导向：希望购买，或非常关注品牌。
总体而言，在线显示广告对品牌的衡量指标有着积极的影响。通过Dynamic Logic’s MarketNorms®对4800多个在线显示广告的研究表明，平均而言，显示广告显著的提高了消费者的品牌认知。基于此次调研，Doubleclick在2009年发布了一份报告，对网络广告类型对品牌目标影响力的调研报告，从报告中，我们可以看到富媒体对品牌目标的影响力（如下图）：
- 很意外，从上图中我们可以看到，“带视频富媒体”在以传播品牌信息为目标的活动中，其效果要远远低于“不带视频富媒体”，而“普通flash”的传播效果最佳。这说明，当传播信息为主旨时，我们应该尽量减少广告中的干扰元素，最简单的就是最直接的，也是最有效的；
- 在针对以“品牌认知度”为主旨的广告活动中，三类广告类型的效果没有太大的差别，特别是“不带视频富媒体”和“普通flash”两类广告展现；
- 富媒体最大的优势在于引导消费者的购物行为，而这肯定是在已经对品牌有了一定的了解和认知的情况下。 富媒体，通过高端的技术支持更多元内容的展现，更新的创意能够吸引和影响消费者的判断。
整体而言，富媒体类型广告的传播效果要优于普通flash，而其在进行信息传播时的缺点，完全可以通过在创意上将主要信息固定不变的方式来弥补。
富媒体的三大功能利益点，更说明了其在达成活动目标中所起的重要传播作用：
第一，创新性和互动性带动了广告点击率的显著提高。由于富媒体广告融合了视频、音频及互动于一体，将网络广告的形式提升到一种新境界。据Double Click的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍，越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来娱乐、吸引、教育在线受众，促进产品销售。
第二，参与性和可测性有助于品牌建设。丰富的媒介渠道也带来丰富的绩效指标，借助富媒体技术，广告主可以获得用户和广告互动时间长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以了解到品牌偏好度、讯息相关性和购买意向等绩效指标。这些指标对品牌建设至关重要，而旧网络广告除了记录点击率，对这些数据无能为力。
第三，服务性和标准化消除了人们对网络广告的偏见。很多网站也对富媒体广告心存戒备，因为害怕这些广告和网站运行程序相冲突。如今的富媒体广告虽然还不太完善，但是各家公司所采用的技术和模式已基本固定。不断升级的网络技术从受众角度出发，使广告投放更人性化。当你网络繁忙时它会自动降低或暂停下载速度，不再像过去的广告那样野蛮抢占资源了。
