奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会， 已经不仅仅是单纯的体育盛事， 历届奥运会通过与营销的完美结合，而成为展示人类经济、社会和文明的盛会。网络媒体作为新兴媒体，近年来表现出巨大的活力和成长性，在传播、营销方面的影 响力日渐加强，成为奥运营销的重要媒介战地。

本报告将奥运营销定义为：以奥运有形或无形资产为主题所开展的一系列营销行为，并以网络奥运营销为重点，对2008年北京奥运会的营销相关内容，从产业链不同角度进行剖析。

网络媒体在奥运传播方面优势明显

网络不仅可以实现文字、图片、音频、视频、移动通讯等多种表现形式，更是一个全面、立体的交流空间，便于网民实现交流、分享，当受关注程度高的事件发生后，网络便成为网民沟通、分享的一个巨大交流平台。

网络、电视是网民最主要的了解奥运信息的媒体

奥运期间， 网民获取奥运信息的最主要媒体是网络和电视， 选择二者作为获取奥运信息最主要媒体的网民比例达到 81%，其中选择网络媒体的网民比例达到 47%。

综合门户将成为奥运期间网络流量主要去向——奥运会期间，网民使用最集中的网络媒体是门户网站，其次是搜素引擎。不同类型网民对网络媒体使用情况不同。

奥运营销：

创意最影响广告效果

网民认为，创意是最影响广告效果的因素，不同类型网民对广告创意关注度不同。

整合传播，全民奥运 为迎合网民感受奥运的心理，采取多种策略加强网民互动，增强网民的使用黏性，并整合多种产品为用户多维互动创造可能。

明星、公益带动关注度提升

以明星和公益为主题的奥运内容，对网民具有较高吸引力。

品牌推广形式多样

网络广告、互动活动以及赞助都是08年奥运营销策划中常见的推广形式。

网络媒体在奥运传播上的优势独特

内容可选择性强——由于网络信息传播不受时间、空间限制，以及拥有检索技术的支持、良好的信息组织形式，网络信息的可选择度远远高于传统媒体，便于网民系统的获得相关信息内容。

表现形式多样——现代网络应用技术日新月异，网络不仅可以实现文字、图片、音频、视频、移动通讯等多种表现形式，更可提供邮箱、搜索引擎、 即时通讯、电子商务、娱乐游戏、论坛、博客（Blog）、播客、维客、聚合新闻等各种网络应用服务，能够最大限度地满足不同受众对奥运相关信息的多样化需 求。

交流、分享——互联网技术的发展，使得互联网发展成为一个全面、立体的交流空间，可以使网民实现交流、分享，这是单向传播的传统媒体所不具 备的独特优势。特别是在北京奥运背景下，网民的参与热情空前，但能够直接参与奥运的人毕竟少数，因此互联网的便捷性、交流性使其成为网民直接感受奥运、 体会奥运的重要入口， 因此在互联网上呈现出一派全民奥运的景象，这是传统媒体所无法实现的。

精神归属——互联网本身具有交流和分享的属性，再加上不受时间、地域的制约，当极具号召力的事件发生时，互联网便可能成为网民抒发情感、赢得认同的重要介质，成为网民的精神归属，这是传统媒体单项信息传播方式所无法实现的。

2008年奥运网络传播特点鲜明

互动是核心策略

在此次奥运事件传播中，网络媒体在丰富内容资源的同时，为迎合网民感受奥运的心理，采取多种策略加强网民互动，增强网民的使用黏性。

产品整合支持互动

奥运会相关内容的丰富性、受关注程度以及时间持续性，使其成为整合传播的良好素材。在此次奥运事件传播中，网络媒体纷纷进行产品整合、频道整合，力求在网民网络生各个环节中增加与其接触度的趋势非常明显，如博客、论坛、相册与新闻、体育频道的整合。

主题鲜明吸引互动

在08年奥运相关的互动活动中多以公益、明星为主题，如“微笑北京”等，吸引了大批网民积极参与。

公益——围绕大众关注度高的公益事件展开活动，在吸引注意力的同时，还可以获得网民的认同感。

明星——充分利用明星的号召力，大量的明星博客、明星访谈等内容为网站流量及黏性指标的提升起到了关键作用。

创意大众加强互动
 

创意大众化、生活化的互动活动的适用范围较广。此外，对于奥运会这种大多数网民来并不能够实际参与其中的事件，采取大众化、生活化的创意组织互动，能够为网民实际生活与奥运产生关联提供可能，在一定程度上减少网民无法亲历奥运的缺憾感。从而更容易吸引网民的参与。
 

荣誉感——随着互联网的不断发展，网民对互联网的使用已经从获取信息、交流与分享，进一步发展为寻求精神满足。以此次08奥运会为背景的网络活动 中，许多都是以地区划分团队，以任务方式完成某种形式的竞赛。这种组织方式，使得网民已经不单单代表自己，而是一个团队，在集体誉感的不断驱使下，对网络 活动的关注度和参与度得到了极大的提升。
 

深入生活——选择可以在脱离网络的实际生活中切实展开，并且网民具有极高参与热情的生活化主题开展互动，如奥运相关收藏品的展示比赛等等。在网络上发起，在实际生活中展开，加强互联网对网民实际生活的延伸。

网民获取 08奥运信息网络媒体选择率高

电视和网络是网民获取奥运信息的最主流媒体，首选二者的网民共占80.6%，其中网络媒体的首选率相比电视媒体高出近12个百分点。此外，8.2%的网民首选报纸，其余媒体的首选率只有2%-3%。
 

网络和电视是08奥运期间受众群体广泛的媒体，是广告投放的良好媒体选择。对于目标用户群体中网民比例大的品牌，可以在奥运期间加强使用网络媒体的宣传力度，有利于精准覆盖目标用户。

当选择不唯一时，网民选择通过电视媒体获取08奥运信息的比例高于网络媒体，并且选择电视媒体、网络媒体、报纸获取 08奥运信息的比例差别不大。
 

因此，广告主应该把网络媒体作为加强与目标用户接触的突破口，充分利用网络媒体信息分类清晰、用户可操控性强，以及分享、交流、互动的媒体优势，加 大品牌及产品推广力度。同时，需要配合传统媒体联合传播，充分利用各自媒体特点建立整合传播优势，增进目标用户群体对品牌、产品的理解。

08 奥运期间网民媒体接触轨迹分析

08 奥运期间，网民将最主要使用的网站类型是综合门户类，其次是搜素引擎类。

大广告主可以在 08 奥运期间选择综合门户类网站进行品牌、产品推广，并购买搜索关键字，利用搜索广告配合品牌广告，在加强品牌对网民渗透的同时，能够提高广告对品牌主页的导入作用，增进用户对品牌与产品的理解。