品牌如何利用方兴未艾的网络社区媒体
刘胜义 腾讯公司网络媒体执行副总裁
9月24日下午14时，实力传播在上海外滩的茂悦大酒店举办2009 ROI研讨会——“ROI新长征之路：引爆中国内陆市场的巨大潜力”；腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义就“社会化媒体在互联网的影响力”做了专题演讲。
刘胜义用Wikipedia举例解释了社会化媒体的定义。社会化媒体的发展，打破了传统媒体独角戏的格局，将人人皆媒体(CGM)的特征展现无疑。
与4年前相比，社交网站的排名有了大幅的提升，而且有些社交网站的用户数量甚至已经大于国家的人口数量，例如：Facebook和QQ空间的用户数量都已经超过了巴西人口数量。而其中92%的中国网民经常贡献内容，并且中国网民的活跃程度是美国用户的3倍；可以说，每2个中国网民当中就有1个人拥有博客。
刘胜义提醒，目前社会化媒体的使用率其实超过了电子邮件，现在网民的使用时间提高到了每周18小时，而同期其他的媒体是停止不涨的。网民上博客发帖子是中国网民最活跃的活动，QQ空间现在是中国最大的社交媒体平台，刘胜义表示，“他在实际中保证网民从网上走到网下，确保网上实现的活动，不仅仅是停留在虚拟的层面，而是跟现实结合起来”。
在金融危机中，社会化媒体营销收到了广告主的青睐，37%~39%的美国广告主认为其在影响品牌声誉和知名度方面非常有效。在中国，社交网站在影响购买决策的因素中排在前三位。 刘胜义特别在演讲中提到了社会化媒体营销的四大准则：
第一条：关注与品牌价值相关的社区
社交网络是围绕某些兴趣而结成的网民聚集的社区，其便于了解用户心理的特性被广告主所看重；社区的形成，使得人群定向和加强品牌信息传达更加容易。
社交网络可以为多重营销目的服务，可以用于塑造品牌、提升客户忠诚度、产生销售线索、直效行销和电子商务。广告主应该从中发掘最有价值的群体进行影像和引导。
第二条：尊重社交网络意见领袖，尊重每个人的意见
意见领袖，是通过自己的努力打造其在社区内的声明和影响力，找出这些意见领袖，会将口碑传播的有效性最大化，并增加了品牌传播的易信性。刘胜义认为“广告投放者要尊重社交网络的意见领袖，尊重每个人的意见，这些意见领袖可为是守门人，他们可以决定每个宣传活动他的成功与否，如果你能够获得他们的认可，那你这个广告成功的概率就要高的多。”
腾讯在与联想的合作中，充分发挥了意见领袖的影响力。在联想的营销活动中，意见领袖用视频和照片来发表他们的“想乐”高见，也就是品牌传播的主题。这就影响并带动了网民参与的积极性。同样，在与日化客户的合作中意见领袖也发挥了不小的影响力。
第三条：提供工具，从而促进对话
品牌应该在利用最有效的平台的同时从内容的角度来影响消费者，社交网络中的多样化工具，为其提供了广阔的应用空间。而如何利用工具，结合品牌，来促进话题的发展和扩散，是我们应该多加考虑的方向。
第四条：无法控制对话，但可以寻找洞察
腾讯为广告主提供了社交网络的衡量体系，包括：到达率指标、WOM传播指标、转化指标、营销渠道指标。通过对网民发散性的行为进行监控和分析，我们可以使品牌传播的有效性可度量。
消费者对品牌或者产品的直接反馈是近年来广告主关注的重点，如何更好的影响并引导消费者？如何摆脱硬性推广带来的用户反感？如何让品牌融入到消费者的生活中？刘胜义提示，“你必须要做好分析，你必须要知道这些数字意味着什么。从这些数字当中获得深入的见解来指导。”
